上新了,文创 国宝文物能否演好“时尚剧”
来源:陕西日报 作者:陈卓珂 发布时间:

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中华传统文化从泱泱历史中走来,在三秦大地留下了众多文明遗产,其中不乏精美绝伦、举世无双的国宝。但这些承载着中华传统文化的珍贵文物,在很长一段时间,只是静静地陈列在博物馆里。

目前,国内文创市场的现象级文创产品几乎都出自故宫博物院。我省有众多博物馆,特别是馆藏170余万件文物的陕西历史博物馆,有没有可能在传统文化和现代文化的融合中,让国宝文物演好“时尚剧”?

陕西历史博物馆的“皇后之玺”公交卡。 记者 陈卓珂摄

今年4月,仿制西汉“皇后之玺”的长安通公交卡,一经推出就爆红网络。“手持玉玺奉旨乘车”等相关微博话题阅读量高达2.2亿人次,引发了人们对西汉历史的兴趣和关注。

然而,在陕西,能像“皇后之玺”公交卡一样,具有如此高的关注度、美誉度和影响力的文创产品并不多见。它究竟有何魅力,让众多国宝文物从馆舍天地走向大千世界?这一创新又带来了哪些启示?

从“冷冰冰”到“萌萌哒”

爆款单品如何进击?

西汉“皇后之玺”是陕西历史博物馆馆藏的18件国宝之一,用料为和田白玉,高2.8厘米。玺钮为浮雕匍匐螭虎形,印面刻有阴文篆书“皇后之玺”四字。有学者根据《汉官旧仪》记载,推测这枚玉玺的主人极有可能是汉高祖的皇后吕雉。

以这枚玉玺为基础,设计人员采用PVC材质,做成了异形公交卡。数据显示,这款公交卡首批上线200余件,当日即售罄。目前,陕西历史博物馆官方淘宝店的销售信息显示“此商品已下架”。

“陕西出现这个爆款文创产品不是偶然的。目前,国内文创市场大环境越来越好,以故宫博物院为代表的许多单位推出的文创产品都取得了很好的市场表现。”西安牧马文创负责人邓向群说。

在很长一段时间,国内文创市场的现象级产品几乎都出自故宫博物院。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各种“萌”系产品,使600岁的紫禁城一改严肃姿态,以“萌萌哒”的表现俘获众多观众。2014年,一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,让故宫博物院官方微信第一次有了“10万+”的阅读量。自此之后,帆布包、冰箱贴、笔记本、书签、香囊等各类文创产品上,比着剪刀手的雍正、卖萌的康熙,甚至是故宫里的猫,都“萌”翻众人。在故宫博物院官方淘宝店,创意胶带火爆到挂上了“此款售完无补”的说明,以此回应月均过万的购买需求。2018年,文化综艺节目《上新了,故宫》和彩妆产品又一次赚足了眼球,再次成为国内文创市场的风向标。

“故宫博物院的成功探索,形成了文创产业的一些标杆和标准。”陕西历史博物馆文产部负责人李博雅说,“文创产品的研发,应当为观众与文物、文化之间架起一座沟通的桥梁,更接地气地展示历史文化。故宫博物院许多现象级的文创产品正是这样占领消费市场,进而实现文化传播的。”

“皇后之玺”公交卡之所以受到年轻人追捧,正是因为它的体验感和趣味性。李博雅说:“目前还有4万多个预售订单在加紧赶制。这个产品引发了人们对西汉历史的兴趣和关注。”

六月十一日,在法国昂西动漫节上,飞鸟动漫负责人向外国专家介绍皮影文创。

从传统内容到创意IP

“时尚剧”之路如何打造?

“文创是传统文化融入时代的一个有效路径。随着故宫文创产品的大热,业界才有了对文创和文创产品的系统认知。”西安飞鸟动漫负责人崔明锦说。

今年6月,飞鸟动漫的文创作品皮影动画《孙悟空三打白骨精》亮相法国昂西动漫节。飞鸟动漫将皮影这一非物质文化遗产和时尚的动漫相结合,获得了与会专家和观众的连连称赞。

“文创产业是包括内容创作、IP孵化、文创产品输出在内的一个完整链条。人们通常说的文创是指文创产品,它处于末端,是狭义的文创。”崔明锦说,“我们现阶段致力于内容创作,是为了将来文创产品能有稳定的价值链。”

同样在6月,陕西的另一件文创作品在北京文博会上也取得了不俗的反响。西安牧马文创携原创IP“唐富贵”代表陕西参展,两米高的“唐富贵”实物形象甫一亮相,就以其萌感十足的圆润造型和满满的盛唐气质,引来一片惊呼。

让“唐富贵”的设计师李向宇最为得意的,是这件作品上的国风元素。“这是我的一张原画作品,在上面可以找到黄帝、河图洛书、五行八卦等极具代表性的中国文化元素,所以我把这幅画叫作中华文化密码。”在展会现场,参展观众对这匹充满神秘色彩的中国宝马感到好奇,纷纷打卡留念。

牧马文创负责人邓向群介绍,“唐富贵”的研发灵感来自唐太宗昭陵六骏。六骏是李世民在唐朝建立前先后骑过的战马,唐代工艺家阎立德和画家阎立本,用浮雕的形式将它们列置于李世民陵前。

“昭陵六骏本身是一个古老而且成熟的内容范本。根据这个范本,我们创作了‘唐富贵’这个IP,即Intellectual Property,就是知识产权,独特识别物。”李向宇说,“文创产品一定要在某个IP的基础上进行设计研发,否则产品的生命力无法得到延续。也就是说,‘唐富贵’这个IP内涵的每一次延展,都有可能丰富其末端的文创产品。”

“‘唐富贵’推出以来,取得了很不错的成绩。今年1月,在大唐不夜城建成的雕塑作品《昭陵六骏》,成了春节期间的网红打卡地。同时‘唐富贵’还是‘西安年最中国’的官方礼品。”李向宇说。

西安市委一楼书店摆放的“唐富贵”。(七月五日拍摄) 记者 陈卓珂摄

从单个爆款到引领潮流

市场和口碑如何兼得?

“唐富贵”可以说是陕西本土IP中的翘楚,但还没有获得与之相匹配的市场美誉度。反观故宫博物院的各类文创产品,几乎无一例外地取得了市场和口碑的双赢。

“故宫本身是一个成熟的IP,出现现象级文创产品是水到渠成的事情。”崔明锦说,“而且这些文创兼具实用性与趣味性、时尚感和艺术审美。”

故宫博物院出品的手机支架、背包、行李牌、胶带、书签、首饰等文创产品,往往会配上相得益彰的文案和独具设计的外包装。比如在电视剧《如懿传》《延禧攻略》热播期间,其出品的“香中别有韵,清极不知寒”梅花香氛吊坠月均销量近5000个,上线至今收获好评1.7万余次。

故宫博物院现象级文创产品既叫好又叫座,在于其抓住了“致敬传统,创意生活”的理念。在文创产品火爆的同时,故宫博物院还用高水准的文化审美和艺术设计,把更多观众引进了博物院。

2019年春节,从“故宫里过大年”到“故宫初雪”,故宫博物院不仅赚足了流量,文创产品故宫福筒、故宫日历也几度断货。

业内人士指出,人们总能通过某件故宫文创产品,产生了解故宫的冲动。这种“一花一世界”的效应也是故宫博物院文创的特点之一。文创产品延续了观众的参观体验,成为博物馆的“最后一个展厅”。

有故宫博物院珠玉在前,在拥有170余万件馆藏文物的陕西历史博物馆,有可能诞生超级IP和现象级文创产品吗?

“目前来讲是比较困难的。打造像‘皇后之玺’公交卡这样的单品比较容易。我们只需要迎合消费者的消费心理,再寻找较为容易压制成型的文物范本,加上一些宣传就可以实现。”李博雅坦言。陕西的文物资源、专家资源主要在博物馆,但是设计资源和创意资源却分置各个产业园区,二者之间还没有形成有效的衔接机制。2014年起,陕西历史博物馆就致力于孵化IP“唐妞”,但时至今日,“唐妞”所衍生的文创产品大多数仍以摆件、挂件为主,较少有强烈设计感的作品,这不能不说是一种遗憾。

“迎合市场容易,但把一个历博专属的IP打造成系列文创,不仅需要内涵的延展,也需要一些数字场馆的支撑,需要严谨的学术论证、内容孵化、IP培育和产品设计,目前我们没有独自承担整个产业链的能力。”李博雅说。

让国宝文物演好“时尚剧”,陕西依然任重道远。记者 陈卓珂

7月5日,在2019青岛国际版权交易会上,陕西历史博物馆文创IP“唐妞”衍生的部分文创产品参展。 

手记

绽放馆舍天地的万千精彩

陈卓珂

“忽如一夜春风来”,众多严肃的博物馆打起了“创意牌”。以故宫博物院“千里江山”系列为代表,国家博物馆“杏林春燕”系列、甘肃博物馆“九色鹿”系列、苏州博物馆“梅花喜神”系列等产品的出现,让国内博物馆掀起了以文创推动传统文化和现代文化融合的热潮。

推动传统文化和现代文化相融合,博物馆具有独特优势。众多的馆藏文物能够非常直观生动地向大众传播中华古代文明和优秀传统文化。在当下,一些博物馆中静态的文物被赋予了潮流思维,馆舍天地的藏品正在变成大千世界的商品,以新零售的形式垂直链接客户端。东方美学的回归更让文创绽放出别样精彩。这也符合新的历史条件下传承和弘扬优秀中华传统文化的要求。

毫无疑问,博物馆文创产业是一片充满机遇的“蓝海”。2017年2月,国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出了2020年发展目标:打造50个博物馆文化创意产品品牌,建成10个博物馆文化创意产品研发基地,文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家。

回顾近几年国内文创市场的成功经验,有一点应当特别强调,优秀的博物馆文创往往体现出“敬古执今”的使命感。这不属于单纯的商业范畴,也不属于纯粹的文物研究范畴。

娱乐性、实用性强的文创可以让人们跨过文化的门槛,却容易让人对历史产生肤浅的认识。历史感厚重的文创可以让人们直面文化,也容易让人不知如何具体解读。从故宫博物院等单位的实践来看,只有做到“敬古执今”,实现了两者结合的文创产品,才能真正引领人们思考,发挥传播文化的作用;只有兼具趣味性、故事性和历史感的文创作品,才能真正让文物从封闭于玻璃橱窗之后的沉默器物,变成活着的历史与时代对话的媒介。

让馆舍天地绽放出万千精彩,应该成为博物馆文创研发的出发点。在这个过程中,对文物的遴选和文化元素的提取需要慎之又慎,除了考虑历史价值和文物价值,还要兼顾大众审美和消费需求。一些故事性强、形制特殊、易于仿制的文物,更适合作为IP孵化的内容范本。

同时,我们还应当加大数字场馆的建设力度,以前沿科技为支撑,让人们触摸更鲜活的文化,更生动的历史,增强实体文创产品的体验感。二者相辅相成,共同讲好文物故事,真正让观众在参观后有所思、有所得,把博物馆“带回家”,在润物细无声中传播好优秀中华传统文化。

专访

IP是文创的核心竞争力

记者 陈卓珂

“唐富贵”的走红,源于网上一张名为“唐太宗与唐富贵”的图片。图片上,唐太宗的形象源于故宫南薰殿保存的阎立本所作的一幅画像,他手里牵着一匹萌感十足的马。这匹马的名字就是“唐富贵”,是陕西文创设计师根据昭陵六骏创作的IP形象。

2019年春节至今,大大小小的“唐富贵”出现在西安市的各个景区和书店,成为西安文创界的新晋“网红”。7月3日,记者采访了“唐富贵”的设计者李向宇。

问:对于城市文化而言,IP有什么价值?

答:文化怎样表现和传播?IP形象有很重要的地位。它对国家或者城市来说,就是一个形象并且独特的认知产品。

IP是传播一个国家或者一个城市文化的重要符号,比如,我们提起丹麦就会想到安徒生和美人鱼,提起希腊则会想到雅典娜和维纳斯等。

问:成熟的IP,对文创产业意味着什么?

答:IP是文创的核心,对于文创产业的发展起着至关重要的作用。任何文化创意的形式,影视演艺、宣传活动、文学创作、动漫游戏等,只有围绕IP进行,才具有稳定的发展基础。

文创要做的不是简单的产品开发,也不是历史文物的复制和仿制,而是IP的打造。在“唐富贵”这个项目里,我们是以IP形象的打造,来引领文创产品开发。所以我们的各项工作,包括产品设计开发、宣传推广、项目运营等,都是希望能让它的形象更加丰满,能给大家带来更好的文化体验。

问:您如何看陕西的IP孵化和文创产业?

答:陕西的历史文化资源里,有大量可以进行二次创作的内容。有了打磨成熟的内容,对其进行IP孵化,让人们通过文创产品直接触摸文化、感受文化,从而把文化“带回家”,这应该成为陕西文创产品研发的出发点。真正让大众通过文创产品了解IP和其本身的文化内涵,进而引发思考,通过思考获得精神升华,增进对优秀传统文化的认知和认同,应当是文化创意产品研发理念的落脚点。

文创是一个朝阳产业,但陕西还缺少具有全国影响力的领军企业。我们以IP形象打造引领文创产品开发,就是希望抢得先机,取得行业先发优势,树立行业标杆。

责任编辑:阮雪梅

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